Startup-Marketing: Warum Content das Bindeglied zwischen Brand und Performance ist

Daten vs. Emotionen, schnelle Erfolge vs. langfristige Ziele – wenn Startups mit Marketing beginnen, müssen sie sich oft zwischen Performance Marketing und Brand Marketing entscheiden. Dabei ist beides gut vereinbar, wenn es von einer ganzheitlichen Contentstrategie und qualitativ hochwertigem Content unterstützt wird.

Startups lieben Performance Marketing. Digitale Kommunikationskanäle und Big Data Analytics machen die Ergebnisse einzelner Strategien, Kampagnen und Maßnahmen quantifizierbar. Unternehmen können anhand klar definierter KPIs in Echtzeit feststellen, welche Kanäle, Formate und Botschaften bei der potenziellen Zielgruppe gut ankommen. Von der Reichweite über den Cost-per-Click (CPC), die Click-Through-Rate (CTR) und Conversion Rate bis hin zum Return on Advertising Spend (ROAS) – alles ist genau messbar und ermöglicht es, Budgets gezielt einzusetzen.

PERFORMANCE MARKETING ALS GEHEIMWAFFE DER STARTUPS

Für Startups ist dies ein entscheidender Wettbewerbsvorteil: Sie sind meist digitaler, dynamischer und experimentierfreudiger als etablierte Unternehmen. Dank Performance Marketing können sie schnell auf Marktveränderungen reagieren. Vor allem VC-finanzierte Startups stehen unter großem Druck, von Beginn an messbare Erfolge vorzeigen zu können. Je schneller und präziser sie herausfinden, was bei der Zielgruppe funktioniert, desto effektiver lässt sich ihr Geschäftsmodell skalieren – und die Investoren begeistern.

Eine andere Marketingdisziplin bleibt dabei häufig auf der Strecke: das Brand Marketing. Darunter versteht man den strategischen Aufbau einer Marke, um deren Bekanntheit und Ansehen nachhaltig und langfristig zu steigern. Im direkten Vergleich mit dem Performance Marketing ist die Wirksamkeit von Branding nur schwer messbar, auch wenn die Marktforschung mit Tests und Umfragen einige Instrumente bietet.

BRAND MARKETING: MYTHOS UND REALITÄT

Außerdem hält sich hartnäckig der Irrglaube, dass es beim Branding ausschließlich um Logo, Schriftart und Farben geht. Nice to have, denken sich da gerade Tech-Startups im B2B-Umfeld und legen den Fokus auf das Produkt und seine Features. Tatsächlich gehört zum Brand Marketing aber vieles mehr – angefangen bei einer stabilen Basis aus Markenidentität, Markenkern und Werten bis hin zu gezielten Maßnahmen, die eine konsistente Marke mit Wiedererkennungswert schaffen. Damit wird die Marke zum Rahmen, der vor allem dann besonders stabil sein muss, wenn es um erklärungsbedürftige Themen geht. Je komplexer das Produkt, desto wichtiger sind eine klare Kommunikation sowie das nachhaltige Vertrauen der Kunden.

Doch eine Marke zu entwickeln, aufzubauen und bekannt und beliebt zu machen, kostet sowohl Zeit als auch Geld – und bei Startups ist beides knapp. Gerade in frühen Phasen ist der Fokus auf Performance Marketing also berechtigt. Hier geht es darum, erste Tests zu machen, Ideen zu validieren und Erfolge zu verbuchen. Doch spätestens, wenn das Produkt entwickelt und die ersten Kunden gewonnen sind, sollten sich Startups ihrer Marke widmen.

BRAND MEETS PERFORMANCE: CONTENT MARKETING IN DER PRAXIS

Brand und Performance stehen also nicht im Widerspruch zueinander, sondern sind feste Bestandteile einer ganzheitlichen Marketingstrategie. Dafür braucht es weder eine große Marketingabteilung noch große Budgets, sondern einfach nur das richtige Timing – und guten Content. Bei unserer Arbeit mit Startups merken wir: Content Marketing ist häufig das Bindeglied zwischen Brand und Performance, zwischen langfristiger Strategie und schnellen Erfolgen, zwischen Storytelling und Messbarkeit. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigen zwei konkrete Beispiele.

Beispiel 1: Ohne Content keine Performance – Content als Performance Boost

Für das Performance Marketing ist Content essenziell, etwa um den Traffic zu steigern und Leads zu generieren. Viele Startups machen den Fehler, aus einem MVP-Ansatz heraus nur wenig Zeit und Energie in die Content Produktion zu investieren. Für erste Tests mag das genügen, für alles andere sollte man auf Qualität setzen. Denn nur hochwertiger Content liefert die richtigen Argumente, damit die Zielgruppe konvertiert – im besten Fall entlang der gesamten Customer Journey. Das gelingt dann, wenn Content auf die Zielgruppe zugeschnitten ist und wirklichen Mehrwert bietet.

Ein B2B-Startup, das das bereits sehr erfolgreich umsetzt, ist remberg. Das Münchner SaaS-Unternehmen hat eine KI-basierte Plattform entwickelt, mit der Unternehmen ihre Assets verwalten und ihre damit verbundenen Prozesse in Instandhaltung, Betrieb und Service digitalisieren können. Das Produkt ist erklärungsbedürftig, die meist im Mittelstand angesiedelte Zielgruppe schwierig anzusprechen. Doch remberg nutzt das Potenzial von strategischem Storytelling und erzielt damit Mehrwert für den Vertrieb und Umsatz. Mit einer ganzheitlichen Contentstrategie produziert das Startup entlang des gesamten Funnels hochwertige Inhalte wie Blogartikel, Whitepaper, eBooks oder Customer Success Stories. Anhand klar definierter Performance KPIs wird die Wirksamkeit der Maßnahmen gemessen und ausgewertet. Was gut funktioniert, wird skaliert – der Rest wird optimiert.

Beispiel 2: Alles ist Marke – Content als Brand Boost

Gleichzeitig zahlt alles, was Unternehmen auf ihren Kanälen veröffentlichen, am Ende auf ihre Marke ein. Content Marketing wird damit zum entscheidenden Faktor, wenn es um Bekanntheit und Image einer Marke geht. Strategisches Content Marketing basiert auf dem, was die Markenstrategie vorgibt, und sorgt dafür, dass die Brand Identity über alle Kanäle und Formate hinweg konsistent und kontinuierlich bleibt. Startups sollten deshalb auf professionellen, hochwertigen Content setzen, der sich positiv auf die Markenwahrnehmung auswirkt und das langfristige Branding unterstützt.

So macht es auch PIONIX. Das Startup entwickelt basierend auf einer Open Source-Anwendung ein Betriebssystem für E-Ladestationen und treibt damit die Mobilitätswende voran. Das Gründungsteam hat sich entschieden, bereits in einer frühen Wachstums- und Skalierungsphase an der Markenstrategie des Unternehmens zu arbeiten. Nach einer intensiven Assessment-Phase wurde ein Framework entwickelt, das die Marke definiert und als Entscheidungsleitfaden dient. Der Brand Core wurde herausgearbeitet, um Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren. Derzeit erfolgt die Umsetzung mit einem Brand Relaunch, der unter anderem eine 360°-Kampagne, ein überarbeitetes Corporate Design, eine neue Webseite und neue Brand Assets umfasst.

Bis der Brand Relaunch komplett abgeschlossen ist, steht die Marketingkommunikation bei PIONIX aber nicht still – das kann sich das wachstumsstarke Startup in diesem dynamischen Markt gar nicht erlauben. Deshalb werden, eingebettet in eine ganzheitliche Contentstrategie, bereits zielgerichtete Maßnahmen umgesetzt, etwa im Rahmen einer PR-Kampagne, bei einer Videoproduktion und auf den digitalen Kanälen.

CONTENT IM FOKUS: ZENTRALER ERFOLGSFAKTOR FÜR DIE MARKETINGKOMMUNIKATION

Beispiele wie diese zeigen, dass Marketingstrategien so individuell sind wie die Startups selbst. Die gute Nachricht ist: Startups müssen sich nicht zwischen Brand und Performance entscheiden. Beides ist vereinbar, wenn es gestützt wird von einer ganzheitlichen Contentstrategie, die auf qualitativ hochwertigen Inhalten basiert. Sie helfen dabei, schnell messbare Erfolge zu liefern und Startups einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Gleichzeitig hat guter Content eine enorme Strahlkraft und unterstützt den langfristigen Aufbau einer starken Marke, von der Unternehmen langfristig profitieren. Damit wird das Content Marketing für Startups zum zentralen Erfolgsfaktor ihrer Marketingkommunikation.

HANDPICKED RELATED CONTENT

Innovationskommunikation im Startup: Eure drei wichtigsten Zielgruppen und wie Ihr sie für Euch gewinnt
Wenig Ressourcen, große Wirkung auf LinkedIn: Marketingstrategien für Startups
Content-Marketing: Der Wachstumstreiber für Tech-Startups